Abr 30 2013
Seminário Marketing Digital – 24 Abril – IPAM Porto
marketing digital
Mar 14 2013
Pós Graduação em Marketing Digital do IPAM
Tenho tido o prazer de colaborar com a Pós-Graduação em Marketing Digital no IPAM e tive conhecimento que estão abertas as inscrições para Lisboa e Porto.
Estas edições vão arrancar já em Abril
Toda a informação disponível em Pós Graduação em Marketing Digital
Mar 13 2013
Formação: Marketing Digital com o Portal do Sucesso
Vou estar a colaborar em mais um curso Avançado de Marketing Digital.
Vou estar responsável pelo módulo Plano de Marketing Digital contudo, poderão ver toda a informação em Digital 2 Business
Mar 1 2013
Sessão fotográfica para a Notícias Magazine
Hoje andei a fazer estas figuras numa sessão fotográfica para a Notícias Magazine no âmbito de uma entrevista sobre as novas profissões que surgiram com o crescimento e o desenvolvimento das redes sociais.
Gente 5 estrelas!
Depois partilho o resultado final..
Mar 1 2013
Hangout: O Papel das Redes Sociais no Plano de Marketing
Hangout com Filipe Carrera, João Miguel Lopes, Nelson Pimenta, e Nuno Rodrigues com o tema: O Papel das Redes Sociais no Plano de Marketing
Jan 31 2013
Pós Graduação Marketing na Gestão – Cenertec
A formação tem sido uma das minhas áreas de aposta e tenho adorado o “ritmo” que este tipo de trabalho exige. Temos que estar sempre actualizados, permite-nos conhecer gente fabulosa e ao mesmo tempo aprender muito com a experiência e o conhecimento dos alunos.
Desta vez, venho partilhar uma pós graduação em Marketing na Gestão, para a qual fui convidado para leccionar o modulo de Marketing Digital. A Pós Graduação começa já no dia 15 de Fevereiro.
Apresentação
O Curso de Pós-graduação em MARKETING NA GESTÃO (PG-MG), coordenado pela Prof. Doutora Raquel Reis, destina-se a todos os profissionais que queiram desenvolver as suas competências na área do Marketing.
A diferenciação é o conceito-chave desta PG-MG. A possibilidade de descobrir uma grande variedade de temas no Marketing, fortemente inovadores, de curta duração, através de doze Módulos de 8 horas (sempre Sexta e Sábado seguidos) e doze Seminários de 4 horas (Sexta ou Sábado).
A ideia central desta Pós-Graduação foi conseguir abordar 24 temas, fundamentais no Marketing e na Gestão, em 4 meses. Neste sentido, os Participantes terão acesso a 24 Docentes, “Top” nas suas áreas, ligados ao mundo empresarial e académico, com reconhecida experiência prática, elevada notoriedade e reputação nacional e internacional.
Módulos
Marketing Relacional
Raquel Reis,CENERTEC e Universidade Lusíada
CRM – Gestão do Relacionamento com o Cliente
André Novais de Paula, Directimedia e IPAM
Estratégia em Marketing
Pedro Ferreira, IPAM e Universidade Lusíada
Marketing Operacional
Pedro Miguel Barbosa, El Corte Ingles, IPAM, Porto Business School e ESPRI
Trends in Marketing
Luis Rasquilha, AYR Consulting Worldwide
Marketing Digital
Paulo Morais, Follow Reference, Marketing Portugal e IPAM
Facebook Marketing
Vasco Marques, Future-Studios.com
Comunicação
Jorge Remondes , Universidade Lusíada
Marketing Low Cost
Nunes Carneiro, IPAM
Comportamento do Consumidor
Francisco Teixeira, Consumer Behavior Portugal
Estudos de Mercado
Jael Assunção, 7º Sentido, ESERP Business School, Staffordshire University e ESPRI
Plano de Marketing
Hugo Torres, KOSTER Bauchemie AG e IPAM
Seminários
Marketing, Personalização e Sistemas de Informação
José Luís Reis, IPAM, ISMAI e Católica Business School
Email Marketing
Hugo Pascoal, Consultor e Formador
Marketing Pessoal
Tânia João Almendra, Missão Mágica
Apresentações em Público
Moreira da Silva, Professor e Consultor Sénior
Mobile Marketing
Helder Barbedo, 4Best – New Media Studios
Linkedin Pessoal e Empresarial
Pedro Caramez, LinkedPortugal e IPVC
Publicidade
Maria João Aguiar, Multi-Mall Management
Design e Marketing
Vitor Varão, ESAD
Neuromarketing
Fernando Rodrigues, PsicoSoma
Gestão da Marca
Ricardo Mena, MM+A e ISVOUGA
Responsabilidade Social e Ética em Marketing
Moritz von Schwedler, Universidade do Minho e Universidade Lusíada
Sucesso Empresarial através das Pessoas
Albino Reis, CENERTEC
Para mais informações, visitem o site da Pós Graduação em Marketing na Gestão promovido pela Cenertec
Jan 16 2013
Showrooming: Pesquisa offline, compra online
A IBM – Portugal partilhou no Facebook estes dados referindo que “a tendência começa a inverter-se. Cada vez mais pessoas procuram na loja o que vão mais tarde comprar online: uma prática que ganhou o nome de “Showrooming”.
De acordo com um novo estudo da IBM, o Showrooming tem já um peso de 50% nas compras online“. Ver
Sem dúvida uma realidade que devemos considerar em paralelo com o já conhecido efeito ROPO – Research online, Purchase offline.
Estes são conceitos que todos os profissionais de Marketing devem conhecer e que, finalmente, nos estão a conduzir para estratégias de Marketing Integradas entre o mundo online e o offline.
Há empresas que, ignoram por completo esta realidade e optam por investir em departamentos completamente distintos para trabalhar o “online” e o “offline”.
A realidade é que muitas vezes os clientes vão às lojas perguntar por produtos que são promovidos na web e não há coerência, no ponto de venda não sabem do que o cliente está a falar.
Eu percebo que a Internet cria novas oportunidades de negócios contudo, quando falamos de Marcas com grande notoriedade, o cliente relaciona-se com a Marca como tal, todos os pontos de venda devem estar em perfeita harmonia.
O conceito Showrooming – pesquisar offline e comprar online – está a crescer porque os consumidores já perceberam as diversas vantagens de comprar online.
Uma das grandes barreiras da venda online é a impossibilidade de manusear um produto por exemplo, se queremos comprar uma peça de roupa, ou testar um computador, não temos possibilidade experimentar e testar para ver se é mesmo o que pretendemos. Barreira que é contornada através da “pesquisa offline”.
Outra questão que tem levado o consumidor a optar pela compra online tem a ver com o preço. Podemos ir a um ponto de venda, recolher informação sobre diversos produtos, analisar alternativas, selecionar a melhor alternativa e depois procurar na Internet o melhor preço. Isto acontece muito com produtos tecnológicos ou mesmo com viagens.
O consumidor testa uma maquina fotográfica na loja mais próxima e depois procura o melhor preço no “mundo” digital.
Não restam dúvidas, a concorrência dos negócios locais começa a ser verdadeiramente global.
Ler: How Retailers Can Make Stronger Connections to ‘Transitioning Shoppers
Jan 10 2013
Campanha da Samsung com bloggers nacionais não correu bem..
“Colocar uma Marca num terreno desconhecido, é uma das principais causas de morte tanto da Marca como da empresa em si.”
(AL Ries e Jack Trout)
Todos estamos sensíveis para a importância da informação na Internet e, cada vez mais, aparecem novos lideres de opinião ligados à blogosfera.
A Samsung Portugal criou uma campanha interessante onde diversos bloggers influentes gravaram vídeos a falar do seu ano (2012) e dos seus desejos para 2013.
Os bloggers identificados foram:
- Maria Guedes (Stylista),
- Tiago da Costa Miranda (…And This is Reality),
- Susana Rodrigues (The Stiletto Effect),
- Rodolfo Morgado (Lab Daily)
- Pepa Xavier (Fashion-a-Porter)
A Samsung, de forma inteligente, procurou aproveitar a rede destes bloggers nacionais para, através de técnicas de “product placement” aumentar a notoriedade da Marca e, eventualmente, aproximar a Marca de um nicho de mercado especifico.
Em todos os vídeos, os protagonistas aparecem a interagir com produtos Samsung despertando assim o interesse junto da audiência. Como sabemos, um dos principais objectivos do “endorsement” é influenciar a venda de produtos através de personalidades com as quais o potencial cliente se identifique.
No meu ponto de vista a campanha até tinha tudo para funcionar contudo, na conjuntura actual, temos que estar sensíveis para as necessidades e carências da maioria dos portugueses e, estes vídeos, para muitas pessoas são demasiado “materialistas”, o que pode surtir um efeito completamente oposto ao esperado pela Samsung.
Depois de as coisas estarem “no ar” é fácil opinar contudo, um video como o da Pepa Xavier, deveria ser muito bem analisado antes de ir para o ar. Partindo do pressuposto que o consumidor digital é bastante critico relativamente a questões de consumismo, foi um grande risco associar a Marca a um vídeo onde alguém, entre outras coisas, diz que para 2013 gostava imenso de ter uma mala “chanel preta”.
O que está aqui em causa não são os desejos da Pepa Xavier mas sim a relação deste vídeo com uma Marca como a Samsung que tem como um dos seus valores a co-prosperidade.
Um dos grandes riscos nas campanhas que recorrem a técnicas de endorsement é a associação da Marca aos protagonistas escolhidos, para o bem e para o mal. Estou certo que a Samsung não pretendia transmitir algumas das mensagens que os bloggers transmitiram todavia, vai acabar por “pagar” por isso.
Vamos ver as cenas dos próximos capítulos mas, o buzz negativo em torno da Samsung e de alguns destes bloggers já começou.
São decisões erradas que acontecem e vão continuar a acontecer porque, na verdade, todos nós estamos ainda a conhecer este novo “ambiente” de iteração e relacionamento com os clientes.
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Nota1: Os vídeos da campanha estão a ser removidos do youtube, é normal que não os consiga ver.
Nota 2: Sou cliente, satisfeito, da Samsung!
Dez 21 2012
O Marketing é uma função organizacional: Banco Santander Totta
Enquanto as Marcas não perceberem que o Marketing é uma função organizacional e deve ser transversal a toda a empresa e a todos os colaboradores, que cada acção em qualquer momento da verdade (telefone, ponto de venda, e-mail, redes sociais, etc..) pode comprometer toda a estratégia da Marca, casos como o do Banco Santander Totta vão continuar a acontecer sem que a organização esteja preparada para reagir em conformidade.
A imprensa está a apostar neste tipo de notícia considerando tudo verdadeiro, prejudicando a imagem da Marca como tal, mais do que nunca, os departamentos de relações públicas têm que estar alinhados.
E se este vídeo foi feito propositadamente com o intuito de prejudicar o Banco Santander Totta? E o que se passou antes das imagens divulgadas no vídeo? Isso são questões que não são esclarecidas e, na verdade não interessam. O que interessa é o que está gravado e a indignação que se gerou em torno da Marca, isso é que “faz” notícia e que gera visualizações. Talvez depois se venha a apurar o resto mas, a indignação e o buzz negativo já se alastrou.
Esta é a realidade com que todas as Marcas têm que aprender a lidar, criando mecanismos e procedimentos internos e externos para reagir.
O que aconteceu?
Notícia: Banco só atendeu na rua cliente “mal vestido”
Posteriormente o Santander colocou na sua página do Facebook o seguinte post:
Nota de esclarecimento face à notícia veiculada hoje pela comunicação social:
O Banco Santander Totta declara que abriu um procedimento interno em ordem a apurar os factos que efectivamente ocorreram.
O Banco Santander Totta nunca defendeu nem nunca defenderá uma política discriminatória de clientes, seja por que razão for. Independentemente das circunstâncias que tenham gerado este incidente, lamentamos profundamente o sucedido. Como já referimos, está em curso um processo de inquérito interno e o Banco não deixará de ser firme, e actuará conforme se justificar.
Obrigado, Banco Santander Totta
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Nota
Não me vou alongar muito mais sobre este assunto, nem vou discutir a decisão de “postar” este comentário no Facebook, quero apenas referir que numa altura em que as Marcas se estão a humanizar, assinar como “Banco Santander Totta” mostra distanciamento e desconhecimento perante a realidade dos meios onde estão a actuar.
As Marcas devem ter um rosto que assume responsabilidade perante um processo. Este rosto é importante para a relação com a imprensa e, obviamente, para credibilizar a mensagem junto dos seus seguidores (clientes e potenciais clientes). Neste caso o texto pareceu-me “standard” para qualquer situação, algo que deve ser evitado.
Este é um bom caso que nos ensina que há cenários difíceis de prever e que a gestão de crise nos social media é um processo complexo e exigente, que deve ser complementado com formação para toda a equipa.
Nov 28 2012
Gestão de crise: Com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis
Artigo publicado no Marketing Portugal (21/11/2012)
Gestão de crise: Com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis
Ultimamente temos assistido a uma “avalanche” de comentários negativos direcionados a Marcas que, continuam a não perceber o que é estar nas Redes Sociais. O poder está cada vez mais nas mãos dos utilizadores.
Vários estudos têm servido para alertar as Marcas que o consumidor confia e, diria eu, acredita, na informação que lê on-line (seja proveniente de fontes conhecidas ou não).
Só nos últimos dias, pelo menos duas Marcas, em Portugal, sentiram na “pele” este tipo de comportamento através do Facebook – Maria Bolacha (que já desativou a sua página) e o Lidl Portugal.
Embora sejam casos completamente distintos, somos obrigados a refletir sobre a forma que determinados comportamentos no off-line se propagam para on-line.
Geralmente tudo começa com o relato de um caso que sensibiliza os utilizadores. Casos onde impera a “injustiça”(questões ambientais, sociais, éticas, culturais) são levados ao extremo e a “comunidade web” mobiliza-se de imediato para “impor a ordem”, sem fazer a mínima ideia se o que foi relatado é verdadeiro ou falso. Confiam!
Estes dois exemplos recentes demonstram como as Marcas, independentemente da sua dimensão, podem ser apanhas desprevenidas na rede. Reparem que a agência de comunicação (se for o caso), que está responsável por toda a estratégia digital até pode estar a seguir todas as boas práticas “by the book” mas, uma situação inesperada (fora da “zona” de controlo) pode comprometer tudo.
O que me espanta no meio disto tudo é a forma ingénua como as Marcas continuam a trabalhar o on-line achando que a “crise” nunca irá bater à sua porta.
Até posso tentar compreender que, tendo em conta o desconhecimento deste terreno, as Marcas, numa primeira abordagem, não estejam dispostas a investir (recursos humanos, tempo e dinheiro) num plano de Gestão de Crise nos Social Media mas, não compreendo que não haja pelo menos uma orientação para unir esforços em caso de “buzz negativo”. Quanto mais não seja, podiam aprender alguma coisa com o que já aconteceu a outras Marcas.
Há muitas organizações (talvez a maioria) que estão completamente expostas a situações deste género, sem qualquer capacidade de reação.
Comunicação unidirecional: C2M (Consumidor – Marca)
As Marcas estão habituadas a errar e a ouvirem reclamações. O que não estão habituadas é a lidar com tanta exposição onde tudo se debate em “praça pública”, onde o utilizador impõe justiça invertendo o processo de comunicação tradicional ou seja, antigamente a Marca comunicava com o consumidor sem o ouvir hoje, em muitas situações, é o consumidor (utilizador) que comunica com a Marca sem a querer ouvir.
Como tenho vindo a defender, as Marcas têm de ser transparentes e, quando se procuram defender, devem relatar a sua versão evitando remeter para uma situação que está a ser resolvida “judicialmente” (mesmo que isso faça todo o sentido!). As pessoas acreditam na história que leram, seja verdadeira ou não, por isso a Marca em questão só tem que partilhar a sua visão dos procedimentos, não por estar preocupada com os utilizadores que “falam por falar” mas, pelo menos, para proteger o seu cliente, o seu principal ativo.
Identifico que o principal obstáculo a este nível começa por conseguir que os responsáveis pelas Marcas, sejam transparentes e sinceros com eles próprios quando estão a definir a “sua” identidade. É demasiado frequente vermos profissionais que acham que nada pode “danificar” a imagem da Marca e, quando começamos a aprofundar esta análise percebemos que há clientes insatisfeitos, dívidas a fornecedores, mensagens de comunicação pouco claras, entre outras coisas que são “desprezadas” por quem está, emocionalmente, envolvido no processo. Precisamos de algum distanciamento nesta análise.
A capacidade de resposta é fundamental. Se o cliente de uma Marca percebe que algo de menos bom se passa, vai ao Facebook ou ao site da Marca procurar mais informação (ou pesquisa no Google). Se durante este processo de pesquisa não encontra informação que o esclareça, na melhor das hipóteses, vai ficar na dúvida.
Na minha opinião, nestes casos devemos ser ponderados. Sou o primeiro a dizer que muitas vezes não devemos dar demasiada importância a comentários que só têm um objetivo – deitar abaixo.
No caso do Lidl, que tem apresentado bons indicadores de crescimento no Facebook, a preocupação deve passar proteger a sua rede destes “ataques” não ignorando a situação (a este nível, uma comunicação via Facebook Ads, direcionada para os membros da Página, pode ser relevante). Vemos muitos utilizadores a questionarem a veracidade do assunto como tal, cabe à Marca ter capacidade para se “defender”, se for o caso.
Sinceramente, acredito que muitas pessoas, tal como eu, duvidem desta história da forma como ela está a ser contada contudo, a Marca tem que se fazer “ouvir”.
Já agora, deve haver um esforço redobrado para responder aos comentários que de facto demonstram interesse em saber mais sobre o assunto e que até dão o beneficio da dúvida. Não se deve desprezar esses “apoios” e, cuidado com os comentários que nada têm a ver com o despedimento em causa e acabam por ficar sem resposta como por exemplo – “o passado dia 15-11-2012, fui mais uma vez a uma das vossas lojas, e entre as outras compras, comprei leite com chocolate mimosa. depois de as abrir, duas das unidades estavam completamente estragadas. a validade era ate dia 14/03/2013”.
Papel dos órgãos de comunicação social
Outra questão relevante, que acaba por propagar ainda mais este tipo de informação, é a forma como a imprensa tem reagido a este tipo de situação. Vale tudo!
A imprensa está muito mais disponível a este tipo de matéria. Abre as portas à polémica e o jornalismo fácil faz com que se publiquem factos sem os apurar. O título publicado pelo JN – Funcionário do Lidl quis ajudar cliente e foi despedido – demonstra bem a intenção da notícia e, mesmo remetendo para a edição e-paper ou para a edição impressa, onde pode haver mais factos sobre o assunto, mais de 4.800 pessoas já tinham partilhado esta notícia para o Facebook. A informação, só por aqui, já se está a propagar.
Esta realidade aumenta a responsabilidade dos profissionais de Relações Públicas que têm que ser implacáveis na proximidade com os órgãos de comunicação social, não com o intuito de abafar ou censurar notícias mas para terem oportunidade de reagir rapidamente.
A relação com os media tem como principal objetivo atingir determinado público-alvo (sejam os jornalistas ou a sua audiência) como tal, se a presença digital das Marcas estiver, estrategicamente alinhada, conseguirão através dos seus próprios meios, atingir esse “target”, não ficando refém dos órgãos de comunicação social (que apesar de tudo ainda têm um papel indispensável na credibilização da informação).
Justiceiros também conseguem ser bem injustos
Por outro lado, é curioso ver a forma como os utilizadores procuram fazer justiça através da sua opinião, esquecendo-se dos danos que isso pode causar nos inocentes.
Se empresas como o Lidl têm quebras nas vendas ou em último caso fecham as portas (que não irá certamente acontecer por este motivo), muitas pessoas ficarão sem emprego, sem qualquer culpa.
Nós, enquanto cidadãos, utilizadores, produtores de informação e opinião, e profissionais, temos que ter consciência de que os nossos atos causam danos muitas vezes são irreversíveis, mesmo quando a Marca demonstra que tem razão ou quando tudo se resolve.
Temos que ter consciência que na web tudo se diz, tudo se partilha e tudo se propaga, seja verdadeiro ou não como tal, é importante procurar outras fontes e garantir a veracidade dos factos antes da partilha. Devemos procurar sensibilizar os utilizadores para esta realidade.
Para os profissionais de Marketing, este é um desafio constante e só se consegue “combater” garantindo que existe valor percebido por parte dos clientes. A forma como nos relacionamos é fundamental – através do contacto continuo, compromisso e valor acrescentado – e devemos procurar a recomendação honesta e voluntária, originando situações de “buzz positivo”.
No caso concreto do Lidl, em vez de comunicarem que – “Importa salientar, que o Lidl apoia inúmeras instituições e causas solidárias no âmbito da política de responsabilidade social (…) “ – deveriam pelo menos colocar no seu site, logo na homepage e com visibilidade, um conjunto de ações que tenham desenvolvido no âmbito da sua política de responsabilidade social. Este link podia acompanhar o comunicado para mostrar algumas das ações que desenvolveram. Assumir que todos conhecem essas ações é um erro.
Estes cenários, aparentemente desfavoráveis para a Marca, podem ser excelentes oportunidades para reforçar o seu posicionamento junto de um utilizador mais desconfiando. Na verdade, muitas pessoas estão atentas à espera de uma resposta dos responsáveis.
Quanto maior o barco, mais tempo demora a virar
Gosto de analisar estes casos, não pela forma como atingem as Marcas mas pela aprendizagem que nos auferem. Não é possível prever todos os cenários como tal, aprender com os erros dos outros é uma mais-valia para todos.
Todos sabemos que as Marcas devem reagir com rapidez e, quem trabalha nesta área por vezes sente alguma dificuldade em perceber como empresas de maior dimensão não se organizam a este nível quando têm nas suas equipas profissionais de topo.
O que eu tenho percebido junto deste tipo de empresas assenta essencialmente em três pilares:
1º As chefias (administradores) são conservadoras e não estão minimamente sensibilizados para o “digital”. Sabem que é uma área em crescimento mas ainda consideram que isso passa ao lado das suas Marcas. Tentam resistir ao máximo ignorando os “alertas” enviados pelos profissionais responsáveis por estas áreas. Geralmente os profissionais de Marketing (RP, gestão da Marca, etc..) têm aqui o primeiro entrave. Na verdade sabem perfeitamente o que fazer e como fazer, têm as agências que os apoiam e encaminham, têm estudos realizados mas, não têm a equipa orientada para os novos paradigmas empresariais e, na verdade, isto deve ser um trabalho de equipa que começa do topo.
2º Quanto todos são “doutores e engenheiros” e todos querem mandar, é um problema em qualquer empresa. Alguém dentro da empresa ou um novo colaborador assume o cargo de “web manager”, “social media manager” ou “community manager” mas precisará sempre da equipa para reagir. Precisa de “impor” alguns comportamentos e atitudes, precisa de alinhar as chefias com a estratégia digital e precisa de compromisso e de autonomia para dizer o que se deve ou não fazer. Muitas vezes o responsável por esta área sabe o que fazer e como fazer mas alguém, hierarquicamente superior, impõe outra atitude (como por exemplo fechar a página do Facebook). Isto compromete todo o processo e que fique bem claro que este cargo deve ser assumido por alguém com grande responsabilidade dentro da empresa.
3º Ninguém quer mais trabalho ou responsabilidade. Esta é uma realidade. Em primeiro lugar, em muitos casos temos maus profissionais que temem a exposição das redes sociais. Não querem interagir com os clientes porque não têm capacidade para o fazer e não estão aptos para lidar com estes novos comportamentos lidando com questões sensíveis. Por outro lado, quando falamos de gestão de redes sociais de uma grande Marca, temos que ter noção que podem surgir questões de todo o tipo como tal, os departamentos têm que estar alinhados e, como referido no 2º ponto, têm que respeitar o papel do responsável por esta área. Sacudir a responsabilidade para o departamento “vizinho” não resolve o problema, faz com que a resposta se atrase e com que a informação se possa propagar com maior intensidade.
O profissional de Marketing Digital e as equipas têm que conseguir melhorar processos e responder rapidamente às questões. Não é fácil mas, para o bem das Marcas, parece-me um caminho inevitável.
O Marketing é uma função organizacional e deve ser transversal a toda a equipa. Todos devem compreender os novos comportamentos do consumidor, devem compreender o impacto do “digital” nas organizações (para o bem e para o mal) e devem entender que cada atitude que tenham se pode alastrar “ao mundo”.
Out 23 2012
Pós graduação Marketing e Empreendedorismo do IPAM (2ª edição)
Depois do sucesso da 1ª edição de onde surgiram projetos muito interessantes, com potencial de investimento para serem implementados, eu, o meu colega Marco Lamas e o Instituto Português de Administração e Marketing decidimos apostar numa 2ª edição da Pós-Graduação em Marketing e Empreendedorismo, no Porto.
Para mim esta aposta é inevitável visto que a 1ª edição ajudou os alunos a adquirirem novas competências para enfrentarem o mercado de trabalho e, no final, surgiram projetos com muito potencial para serem implementados já com financiamento. Costumava dizer ao Marco, em tom de brincadeira, que se criássemos apenas um posto de trabalho já era uma vitória todavia; parece-me que nesta 1ª edição criámos mais do que isso. Temos pessoas aptas para o mercado, orientadas para os resultados e com muita energia positiva para injetar no nosso tecido empresarial.
Tentamos ao máximo acompanhar o projeto dos alunos do primeiro dia ao último, preparando-os desde a pesquisa do mercado até à venda do seu projeto a potenciais investidores. É um caminho longo, mas a 1ª edição mostrou-nos que é possível fazer a diferença. Nesta Pós-Graduação queremos criar verdadeiras propostas de valor e, reconhecendo os desafios da conjuntura atual, só nos resta acreditar que o investimento nesta formação se pode transformar em algo simbólico para dar o passo para algo diferente e inovador”.
Procuramos também representar o mercado de trabalho e, o mercado é complexo, exigente e turbulento. Não facilitamos e gostamos de ver os nossos alunos pressionados e a superarem os seus limites. Esta não é uma Pós-Graduação para ‘passear’; é uma Pós-Graduação para aprender e, mais do que isso, para trabalhar
Para nós foi evidente que os alunos da 1ª edição tiveram alturas duras e acredito que nem eles achavam que era possível trabalhar tanto em tão pouco tempo. Foram notáveis; excederam-se.
Um dos fatores diferenciadores desta formação está na sua metodologia eminentemente prática. Os alunos desde a primeira aula que são incentivados a pensar num projeto para ser construído, passo a passo, durante a vigência da Pós-Graduação. Disciplinas complementares como Empreendedorismo, Gestão Estratégica, Criatividade e Inovação, Finanças, Marketing, Marketing Digital, Gestão Comercial e Vendas, Gestão da Marca, Comunicação Integrada, Gestão de Pessoas, Direito Empresarial, fazem desta formação uma das grandes referências nesta área.
Um sincero agradecimento aos alunos, ao corpo docente e a todos que contribuíram directa e indirectamente para o sucesso da 1ª edição da Pós Graduação e claro, um grande abraço para todos aqueles que vão fazer parte desta 2ª edição. Vamos empreender!
A Pós-Graduação vai ter início no dia 8 de Novembro, no IPAM – Porto.
Alguns testemunhos de quem esteve presente na 1ª edição
Susana Lima – antiga aluna
Manuel Névoa – Investidor presente nas apresentações finais
Vitor Sá Carneiro – Investidor presente nas apresentações finais
Ricardo Valente – docente do módulo
Toda a informação disponível em Pós Graduação em Marketing e Empreendedorismo do IPAM
Out 16 2012
Análise: Vida é Bela sem mãos a medir para tanta reclamação
A Vida é Bela tem estado debaixo de “fogo” por não conseguir garantir os pagamentos aos seus fornecedores nos prazos estipulados. A proprietária de um espaço de turismo da Beira – Baixa, relatou à Lusa que “Não estou a aceitar vouchers de A Vida é Bela porque não me pagam o que devem há mais de seis meses. Já avisei que não quero renovar o contrato e que quero que retirem a minha casa do site deles”
Ao que parece este não é caso único e a imprensa tem partilhado várias situações semelhantes -“Vouchers” de A Vida é Bela recusados por pagamentos em atraso e, como é habitual, este tipo de notícia propaga-se para o “offline” com muita rapidez (VOUCHERS» DE A VIDA É BELA RECUSADOS).
É evidente que isto está longe de ser “apenas” uma crise nos Social Media, vai muito para além disso.
Uma visita à página do Facebook da Vida é Bela reflete bem o impacto negativo que a cadeia de valor, quando mal operacionalizada, pode causar numa Marca. Cada “post” colocado pela Vida é Bela dá origem à indignação de pessoas que têm os seus assuntos pendentes e, pior ainda, não obtiveram até então qualquer resposta.
Se o Facebook é utilizado para “apoiar” e dar suporte ao cliente, este deve ser feito da forma mais transparente possível, remetendo o cliente para outras plataformas apenas em último caso.
Ventagens de responder diretamente no Facebook
- Outros utilizadores podem ter a mesma dúvida mas não terem iniciativa para perguntar (espectadores);
- Transmite confiança e organização;
- Transmite transparência;
- Demonstra foco nas necessidades do cliente;
- Demonstra profissionalismo;
- Demonstra que estão a tentar solucionar o problema
Verifica-se que, pelo menos online, a equipa de gestão de reclamações não está a ter “mãos a medir” para tanta reclamação como tal, o ponto de partida deveria passar por reforçar (ainda mais!) a sua equipa de gestão de reclamações com o intuito de melhorar o tempo de resposta. Se via Facebook é o que é, imagino como está o telefone e o e-mail deste departamento.
Para reforçar a equipa, não temos necessariamente que contratar novos colaboradores porque na verdade, muitas vezes estes cenários acontecem quando as empresas enfrentam uma situação financeira complicada como tal, a solução poderá passar por formar alguém da equipa para dar apoio, optando eventualmente por penalizar outras áreas de atuação da empresa.
No meu ponto de vista este deve passar a ser o foco, a prioridade da empresa. A empresa tem que se organizar para atuar em duas frentes:
1º Criar ou ativar o plano de contingência junto dos parceiros, evitando que estes continuem a propagar este “buzz” negativo. Este item é de extrema importância porque os clientes finais nunca estarão satisfeitos se não tiverem serviços fornecidos e, pior ainda, se os fornecedores estiverem descontentes com a Vida é Bela poderão mesmo vir a prestar um mau serviço aos clientes da Marca. Mesmo que os parceiros não aceitem reservas, podem transmitir, por exemplo, que a situação está a ser resolvida em vez de dizerem que a Vida é Bela não paga e que vão acabar o contrato.
Os parceiros são essenciais para voltar a credibilizar a Marca.
2º É preciso criar ou ativar o plano de contingência em função do perfil de clientes insatisfeitos. Trabalhar diretamente o cliente é igualmente fundamental porque o cliente confiava na Marca e isso é um ativo que não se pode desprezar. Que mecanismos podem ativar? Torna-se indispensável para a Marca criar soluções para os problemas de cada cliente, apresentando verdadeiras propostas de valor que permitam inverter a opinião.
Como refere Jeff Jarvis “ um cliente insatisfeito poderá torna-se no nosso melhor cliente” e esta também é a altura certa para a Marca mostrar a sua capacidade para envolver os mais entusiastas.
Transparência: vivemos na era da Transparência!
Embora seja notório o esforço de quem gere a página do Facebook da Vida é Bela para afastar estes comentários do Facebook, considero que seria uma mais-valia para a Marca, esclarecer de uma vez por todas o que se está a passar. Dizer o que foi divulgado pelo jornal público parece-me pouco sensato. A Vida é Bela explicou que, “tal como a maioria das empresas nacionais, está a adaptar-se ao decréscimo do mercado de consumo, ao dilatamento dos prazos de recebimento e às alterações da banca”. Não me parece suficiente, isto é “tapar o sol com a peneira”. Demonstra até falta de gestão e organização da empresa que não conseguiu prever esta “quebra” quando tinha todos os indicadores à disposição. Justificar a crise com a crise nunca me parece um bom cenário e esta argumentação deixa sempre questões de incerteza no ar, tais como – “se os clientes pagam diretamente os vouchers e a Vida é Bela não paga aos seus fornecedores, onde fica o dinheiro?”. O cliente não conhece o processo por isso, respostas a estas questões farão da empresa uma empresa maias transparente, mesmo sabendo que a critica vai continuar, o que é inevitável nesta fase. A diferença é a crítica continuar com a Marca a proceder como se nada fosse ou com a Marca a mostrar esforço para contornar a situação.
Já imaginaram o risco que é para uma empresa comprar “packs” da Vida é Bela para oferecer aos seus clientes e nada disto funcionar? A área “corporativa” da Marca parece-me que também irá sofrer sérios danos.
O Marketing não é só comunicação!
Este é um bom exemplo que demonstra que o Marketing vai muito para além da comunicação e, uma empresa com as características da Vida é Bela, que vive de parcerias, tem como fator crítico de sucesso a sua cadeia de valor, nada pode falhar.
É também um bom caso que demonstra que se o cliente externo deve ser prioridade nº 1 na empresa, o cliente interno (onde se incluem os fornecedores) devem ser prioridade 0 (ver entrevista com Jorge Remondes sobre Marketing Interno). Não me canso de dizer, ou escrever, isto.
Na minha opinião, A Vida é Bela tem dois caminhos “penosos” a seguir sendo que a resolução destes problemas não é considerado por mim “um caminho” opcional mas sim uma obrigação:
1º Tentar minimizar os danos investindo no atual cliente, procurando fideliza-lo e reconquistar a sua confiança. Este processo geralmente requer investimentos elevados contudo, quando o processo se inverte, a Marca poderá sair reforçada. Deve trabalhar cada segmento em função do seu perfil, das suas necessidades e do “tipo” de reclamações, oferecendo soluções à medida;
2º Procura novas fontes de mercado. Sabemos por exemplo que a Smartbox abandonou o Mercado Português, o que se torna vantajoso para a Vida é Bela. Uma mudança do “branding” pode direciona-la para outros segmentos para conquistar uma nova “fatia” do Mercado contudo, dada a quota e notoriedade que a Vida é Bela tem no Mercado português, não me parece fácil “mudar de direção” como se nada se tivesse passado. É provável que a empresa tenha que redefinir o seu stock e, eventualmente, tenha que abandonar segmentos mais “danificados” (pelo menos nesta 1ª fase).
Em ambos os casos a empresa vai ter que investir para limpar a sua “reputação” junto dos clientes internos e externos. Sinceramente, não vejo outra saída e, na minha opinião, a 1ª opção pode ser mais valorizada pelo Mercado, tudo depende dos recursos disponíveis.
Conclusão: a Vida é Bela!
A Vida é Bela tem vantagens consideráveis para contornar esta situação. É uma Marca “cool” que vende experiências interessantes e diferenciadoras como tal, o investimento pode passar por “desafiar” alguns dos consumidores, envolvendo-os no processo de (re)estruturação da empresa (nota: não chega levar alguns consumidores a andarem de Veleiro ou de Ferrari, é preciso ir mais longe!). Boas ações de Marketing de Guerrilha também me parecem enquadradas com o posicionamento da Marca.
O que é preciso ter em conta é que a proposta de valor da Vida é Bela está a ser posta em causa e isso pode demorar muito tempo a inverter. A Vida é Bela tem uma comunidade de mais de 130.000 seguidores no Facebook e deve tirar proveito disso. Devem criar um plano de ação, urgente, para que estes utilizadores recuperem a confiança da Marca tornando-se, num cenário mais otimista, embaixadores da mesma, contribuindo para contornar a situação menos favorável.
A Marca vai ter que se focar em, pelo menos, 2 desafiantes objetivos a curto – prazo:
- Credibilizar a Marca – Junto de clientes externos e internos. É essencial para a sustentabilidade da empresa;
- Vender – Embora a Marca tenha que se preocupar em recuperar a credibilidade junto do Mercado e dos seus clientes, não pode ignorar as vendas. Para manter a estrutura da Vida é Bela acredito que seja indispensável aumentar o seu esforço para não sentirem uma grande quebra nas vendas (ainda por cima estamos a chegar ao Natal!)
Importa ainda realçar que enquanto os clientes reclamam, a Vida é Bela tem oportunidade para agir porém, há sempre gente que nem se dá ao trabalho de reclamar e ficará sempre com dúvidas relativamente à Marca. Este perfil de cliente, mesmo indiretamente e no seu “silêncio”, poderá causar muitos “danos”, dependendo do número em causa. É algo que a Marca deve procurar descortinar e quantificar.
Sem dúvida que há aqui uma questão crítica com os fornecedores como tal, tudo vai ter que ser revisto e, provavelmente, numa “nova fase” a Vida é Bela vai ter que passar o “poder” para os seus parceiros, dando-lhes liberdade para decidirem como querem manter esta relação. A Vida é Bela não pode perder parcerias. Vive da oferta diversificada!
É sempre bom relembrar que há clientes que estão insatisfeitos e vão ficar insatisfeitos, não há nada a fazer em relação a isso, ser seletivo e ter capacidade para tomar decisões relativamente ao “abandono” de algum destes segmentos é fundamental, salvaguardando sempre as questões éticas envolvidas no processo. Não faço ideia se a Vida é Bela está ou não com problemas financeiros mas, no mínimo, tem que garantir que quem comprou os seus “packs” não perdeu o dinheiro. Se for necessário devem colocar mesmo todas as burocracias de lado.
Pessoalmente gosto da Marca e acho que tem um potencial enorme de crescimento contudo, a gestão e a organização da empresa irão decidir o seu destino.
Não chega parecer é preciso ser e esta é uma oportunidade para a Vida é Bela ser mais do que parecer.
Esta situação não caso únic. Ver por exemplo comunicado do grupo pestana relativamente à Strawberry World
Ago 21 2012
O Marketing morreu?
Artigo publicado no Marketing Portugal
Quando vejo um título do género do que foi utilizado num artigo do dinheiro vivo - O marketing morreu. Viva o marketing – fico logo arrepiado com aquilo que posso vir a ler.
A divulgação de estudos que “matam” o Marketing Tradicional têm sido frequentes contudo, considero que falta aqui muita contextualização e há uma grande falta de coerência nesta matéria.
O Marketing, é uma disciplina em constante evolução e a banalização de conceitos é perigosa. A primeira pergunta é – O que é o Marketing? .
No artigo Fazer Marketing – O que é isso? partilho a minha visão. É importante que se perceba de uma vez por todas que Marketing não é sinónimo de publicidade. Vai muito para além disso.
Para mim, o 1º parágrafo do artigo do dinheiro vivo é assustador:
“O marketing tradicional — incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação empresarial — está morto. Muitas pessoas em cargos e empresas de marketing tradicionais podem não perceber que estão a funcionar num paradigma acabado. Mas estão. Os sinais são claros.”
Infelizmente, esta introdução remete-me para o que eu temia: o artigo resume o Marketing “tradicional” à Comunicação ignorando todo o resto.
Haver um “switch” da publicidade tradicional para a digital é plausível todavia, não consigo perceber como se afirma que o Branding, as RP ou a Comunicação Empresarial morreram. Para mim, são três áreas com uma importância brutal e, para o bem das nossas empresas, espero mesmo que não morram. Sinceramente acho que estas áreas estão em constante adaptação, não morrem! (vou repetir isto várias vezes). Um bom exemplo da evolução da publicidade nos chamados meios tradicionais está bem presente na Rádio.
Depois de ler esta introdução, surgem-me logo 4 questões “tradicionais”:
- As empresas vão deixar de implementar estratégias de preço?
- As empresas vão deixar de desenvolver Produtos e Serviços, Marcas, embalagens, etc..?
- As empresas vão deixar de ter canais de distribuição?
- As empresas vão deixar de ter espaços físicos, onde as técnicas de venda e merchandising são indispensáveis ? (restaurantes, supermercados, sapatarias, lojas de roupa, farmácias, clínicas médicas, etc..)
Todas estas questões pertencem ao Marketing “tradicional” e, independentemente do impacto da Internet nas organizações, estas variáveis estão mais atuais do que nunca. Ao contrário do que possa parecer, as pessoas procuram personalização, humanização, confiança e segurança.
Continuo a ler o artigo e logo no 2º parágrafo surge mais um momento de reflexão:
“Primeiro, os compradores já não prestam muita atenção. Vários estudos confirmam que na “viagem de decisão do comprador,” as mensagens de marketing tradicional não são relevantes. Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira, frequentemente através da Internet, e muitas vezes de fontes fora da empresa como “boca-a-boca” ou opiniões de clientes.”
Isto é interessante e até concordo contudo, pelo menos em Portugal, cerca de 40% da população não acede à Internet e importa conhecer o comportamento de pesquisa de quem acede, nem todos andam à procura de informações sobre produtos.
Este parágrafo refere algo importante - Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira – ou seja, antes de “banalizarmos” a procura de informação na Internet, temos que conhecer muito bem o nosso consumidor – o que nos remete para duas técnicas “tradicionais” de Marketing – Segmentação e Targeting.
Quando falamos em Internet, temos que ter noção que estamos a falar de uma “infinidade” de conteúdos, sites e utilizadores, é obrigatório que qualquer profissional de Marketing durante o processo de diagnóstico de situação identifique todos esses comportamentos. Pesquisar e analisar o mercado, pressupõe a identificação de oportunidades, ameaças e tendências (onde provavelmente aparece muita informação relacionada com a Internet). Tudo isto são metodologias já utilizadas no Marketing “tradicional”.
Continuando a leitura do artigo, chegamos a um terceiro ponto importante:
“Terceiro, no atual ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais, o marketing e vendas tradicionais não só não funcionam tão bem, como não fazem sentido. Pense no seguinte: uma empresa contrata pessoas — funcionários, agências, consultores, parceiros — que não pertencem ao mundo do comprador e cujos interesses não estão necessariamente alinhados com os seus, e espera que estes convençam o comprador a gastar o seu dinheiro ganho arduamente em algo. Huh? Quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona. Pergunte ao Facebook, que se encontra atolado num debate constante sobre se o marketing no Facebook é eficaz. Na realidade, isto acaba por ser uma falsa questão, pois o marketing tradicional não está a funcionar em lado nenhum.”
“O Marketing e Vendas tradicionais não só não funcionam tão bem como não fazem sentido”. Como assim? Isto é tão relativo que até custa analisar. Será que a minha avó valoriza mais a Dica da Semana (que por acaso até faz coleção) ou uma aplicação mobile para comprar os seus produtos?
É preciso ter cuidado com as generalizações porque neste pais ainda se faz muito negócio “à mesa”! E quanto maior o valor envolvido na negociação mais importante se torna esta proximidade.
Os produtos de alto envolvimento (carros, casas, etc..) exigem algo fundamental – credibilidade e segurança – e o contacto pessoal continua a ser indispensável.
Não sei o que entendem por “vendas tradicionais” tendo em conta que qualquer vendedor com 30 anos de carreira sabe que tem que conhecer o seu cliente como ninguém e adaptar a sua estratégia de venda às necessidades dos seus clientes ou seja, se o perfil do meu cliente for de um jovem irreverente que provavelmente utiliza Internet para pesquisa de informação, eu – enquanto vendedor – vou ter que me adaptar ao seu perfil.
As Vendas e o Marketing, desde sempre que se adaptam à evolução do Mercado e da tecnologia. Televendas e TeleMarketing são 2 exemplos desta adaptação. A Internet é mais um canal que deve ser explorado pelos vendedores e profissionais de Marketing.
Outra afirmação importante no artigo é a que refere que – “quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona”- concordo a 100% mas isso é o que já se faz, ou deve fazer. Adaptar a mensagem ou a “lógica” a cada meio de comunicação é fundamental. Esta “lógica” deve variar se falarmos em TV ou em Rádio, o comportamento dos utilizadores é diferente, os meios de comunicação são diferentes, a mensagem é recebida de forma diferente, etc..etc. Mais uma vez, os meios de comunicação devem ser trabalhados de forma personalizada, seja a TV, Rádio, Imprensa ou Internet. É uma “regra” que nada tem de nova.
O artigo acaba por sugerir um conjunto de diretrizes interessantes sobre como devemos abordar o “novo modelo de Marketing”:
1º Restaurar o marketing de comunidade
Muito bem! Mas atenção que a comunidade não vive só da Internet muito pelo contrário. Temos assistido a uma tendência onde muitas comunidades procuram credibilização e contacto pessoal fora do mundo digital através da promoção de eventos, encontros, etc.
Relembro o caso Harley-Davidson que gere uma comunidade de sucesso muito antes da “era da Internet”
2º As empresas devem posicionar os seus esforços nas redes sociais para replicar o mais possível esta experiência de compra orientada para a comunidade
E se o meu “target” praticamente não estiver nas redes sociais. Deveremos ignorar os outros meios?
Por exemplo, quem trabalha na Indústria Farmacêutica na área dos medicamentos sujeitos a receita médica, deve posicionar os seus esforços nas redes sociais ou continuar a investir na sua equipa de vendas ou em congressos científicos? Uma coisa não substitui a outra..complementam-se!
Considero que há uma grande banalização sobre as redes sociais. As redes sociais (e o mundo digital em geral) têm um potencial enorme para a maioria das Marcas contudo, não é caminho único e o “novo Marketing” vai muito para além disso.
As redes sociais como estão aqui expostas limitam-se à tecnologia que nos permite unir pessoas (clientes), há outras formas de o fazer e as relações públicas assumem e continuam a assumir um papel importante nesta matéria.
3º Encontrar os influenciadores dos seus clientes
100% de acordo contudo, isto já se pratica no tal Marketing “tradicional” e exemplo disso são as campanhas de televisão que recorrem a figuras publicas (endorsement) com o intuito de influenciar os clientes.
Tendo em conta a componente Social na Internet, sem dúvida que cada vez mais surgem novos líderes de opinião em diversas áreas. Esta realidade torna-se num grande desafio para as Marcas que deixaram de ter controlo sobre a informação / opinião que é partilhada. As Relações Públicas voltam a ser imprescindíveis neste processo.
4º Ajudar a criar capital social
No artigo refere que “ marketing tradicional tenta muitas vezes encorajar o apoio dos clientes com recompensas em dinheiro, descontos ou outros incentivos impróprios”. Se são impróprios algo está a falhar no próprio Marketing.
Por exemplo, a BIAL com a sua Bolsa de Investigação ajuda os investigadores a obterem capital social e intelectual.
Há diversas formas de promover esta “ajuda” através de técnicas de Marketing Tradicional. Diria mesmo que em muitos casos a integração do tradicional será um incentivo muito maior do que limitar tudo ao “digital”.
E se um “opinion maker” de referência para a Apple fosse convidado para dar uma palestra ou tivesse um reconhecimento público no evento anual da Marca?
5º Faça com que os apoiantes dos seus clientes se envolvam na solução que disponibiliza
Percebo a ideia e acho excelente para causas sociais ou para grandes Marcas contudo, questiono-me se isto se aplica à maioria das PME em Portugal. Para grandes Marcas, com fieis seguidores, parece-me “fácil”. Reforço que este ponto é fundamental para quem está a planear uma estratégia de Marketing Digital.
Lembro-me de ler algures o caso de sucesso de um restaurante (não me lembro do nome!) que abriu as suas receitas para a comunidade. Passado algum tempo, alguns clientes/seguidores acabaram por partilhar entre si novas receitas e sugestões para a ementa. Estas receitas e sugestões eram votadas pela comunidade e as receitas com mais votos entravam para o “menu” do restaurante durante um período de tempo. Talvez seja uma boa ação também para o ponto 4º.
O Marketing Tradicional morreu ou não morreu?
Acho que o artigo é muito interessante. Considero é que a separação entre Marketing Tradicional e Marketing Digital não faz qualquer sentido. O Marketing, enquanto disciplina trabalha como um todo e vai “beber” a todas as suas sub-áreas ou especializações.
É importante que se perceba que o Marketing não se limita à Comunicação e muito menos à Publicidade. Vai muito para além disso.
Como alguns autores defendem, a Comunicação é apenas a parte visível do Marketing, a essência de todo o processo é “invisível” para o consumidor. Por exemplo, uma análise SWOT (que é fruto da análise interna, do mercado e da concorrência) mal feita pode comprometer todo o lançamento de um produto contudo, essa informação nunca será “visível” e dificilmente será percecionada pelo consumidor.
Muito do que se faz no Digital já se fazia e faz no “Tradicional”. O Digital e o Tradicional devem estar integrados – Blended Marketing - e todas as ações deve ter pontos de contacto entre si. Um folheto pode promover uma página do Facebook e uma página do Facebook pode promover um Congresso.
São muito poucas as empresas que investem exclusivamente na Internet. Até a gigante Google investe em anúncios de Televisão e envia correio “tradicional”.
As pessoas que estão no digital são as mesmas que estão no “tradicional” como tal, todos os recursos devem ser ponderados para chegar aos clientes/potenciais clientes.
O Marketing está mais vivo do que nunca. Viva o Marketing!
Jun 19 2012
Comércio electrónico em Portugal
Artigo publicado no Marketing Portugal
Um caso real sobre comércio eletrónico
Depois de seguir alguns casos pouco simpáticos na área do comércio eletrónico, onde as Marcas assumem compromissos que não conseguem cumprir, recentemente acompanhei uma experiência de compra on-line, no sector têxtil e calçado, com entrega no ponto de venda, que deixou muito a desejar (Business-to-Consumer)
O resultado final foi muito pouco satisfatório, fruto de erros “básicos” que devem ser evitados ao máximo.
Não demorou muito até confirmar que o comércio eletrónico em Portugal tem muito por onde evoluir não só no que diz respeito à tecnologia, mas no que diz respeito à integração entre on-line e off-line e respetivo “know how” das empresas relativamente ao novo paradigma do comportamento do consumidor, influenciado pelos meios digitais.
Infelizmente a maioria das empresas continua a ver o mundo on-line como algo distante e separado do mundo offline, com uma integração muito precária.
Neste artigo não vou referenciar as Marcas envolvidas nem respetiva localização porque não tenho qualquer intenção de denegrir a imagem das Marcas ou dos profissionais envolvidos, muito pelo contrário, espero que eles leiam esta opinião com atenção visto que acima de tudo reflete o sentimento de um cliente (ou potencial!).
O processo da compra on-line ..
Muito resumidamente, foram efetuadas duas compras no início da semana passada através das lojas on-line de duas marcas internacionais do mesmo grupo.
Tudo correu bem durante o processo de compra e tudo parecia alinhado entre a expectativa do cliente e a proposta de valor das Marcas envolvidas.
Segundo as condições de entrega, o produto estaria pronto para ser levantado no ponto de venda escolhido (opção do cliente) no prazo de 2 a 3 dias. E é por aqui que tudo começa.
Para meu espanto pessoal, reparo que o produto não só não chegou nos prazos indicados como chegou 7 dias depois da encomenda efetuada ou seja, 4 dias a mais do era suposto.
Numa primeira análise podemos achar que é “pieguice” para uma Marca preocupar-se com estes prazos de entrega contudo, o cliente on-line é rigoroso, intolerante e um dia de atraso, sem qualquer justificação, pode parecer uma eternidade. Se os compromissos devem ser cumpridos em qualquer situação, no digital isso é uma obrigação, não chega “parecer, é preciso ser”.
Quando o produto chegou ao ponto de venda (4 dias depois do previsto) o cliente recebeu uma mensagem que dizia que o mesmo já estava disponível “dentro dos prazos definidos” ou seja, a Marca volta a falhar fazendo de conta que tudo correu sem qualquer falha achando que o consumidor não se apercebe e não está atento. Pelo que percebi, a origem desta falha está na falta de “sintonia” entre a Marca em questão e a empresa distribuidora.
O consumidor on-line está muito mais atento a estes detalhes porque procura segurança para fazer a sua compra, visto que há sempre alguma incerteza sobre quem “estará do outro lado do computador”.
Sem justificação aparente, a Marca criou mais uma sensação desconfortável junto do seu cliente. Situação que poderia ser resolvida de forma simples e sincera.
A vantagem ou desvantagem do “digital” é que tudo fica registado, quer nos e-mails quer nos próprios sites como tal, em vez de fazer-se de conta que está tudo normal, é fundamental ter um plano B para manter o cliente satisfeito, um simples telefonema faz milagres.
O perigo para as Marcas
Para além da situação desagradável para o cliente que não recebe os produtos que comprou e pagou nos prazos estipulados, estes atrasos muitas vezes causam ansiedade no cliente que pode optar por manifestar o seu descontentamento com os seus pares, nomeadamente através das redes sociais.
Este cenário é o suficiente para se criar uma situação pouco favorável à Marca, prejudicando a sua reputação on-line.
Falta de integração entre digital e tradicional
Superada a questão dos prazos, o cliente foi levantar os seus produtos nos pontos de venda destinados para o efeito até que surge mais uma lacuna e, o mais incrível é que o mesmo aconteceu nas duas lojas em questão (mesma politica de distribuição).
Verificou-se que não há qualquer integração do digital com o tradicional ou seja, as vendedoras que ficaram de efetuar a entrega da mercadoria não estavam minimamente preparadas para lidar com a tecnologia envolvida no processo de entrega das compras on-line e acabaram por dar origem a uma situação caricata. Só para que fique claro, na minha opinião, a culpa não é das vendedoras mas sim dos seus responsáveis.
Nesta compra surgem então dois pontos muito críticos:
- Incumprimento de prazos de entrega
- Falta de integração do on-line com o off-line
O consumidor on-line
Embora o “consumidor on-line” seja o mesmo que o “off-line”, as suas necessidades e desejos mudam por completo.
O consumidor on-line é muito mais impaciente, exigente e impulsivo, o cenário do incumprimento dos prazos de entrega é crítico em qualquer ambiente mas no “digital” o consumidor pode “amplificar” a sua opinião, influenciando muitos outros consumidores com um simples comentário no Facebook ou Twitter.
As Marcas que não estão preparadas para o “digital”, acabam por fazer com que diversos clientes se encontrem em situações similares de descontentamento, potencializando uma situação crítica de “buzz negativo” . Um simples comentário de insatisfação na página do Facebook da Marca pode dar origem a que diversos clientes se juntem a manifestar o seu desagrado.
Neste caso em concreto o cliente até estava satisfeito com os produtos que ia adquirir (porque não encontrou em mais nenhum lado) contudo, a experiência ficou automaticamente comprometida com erros “infantis”.
Fazer o cliente esperar uma “eternidade” por um produto que já pagou é no mínimo stressante ainda por cima quando a Marca envia uma mensagem a dizer que “para não esperar não tem que se dirigir à caixa, fale com qualquer funcionário da loja”.
Claramente há uma equipa a trabalhar o digital e outra o “tradicional”, sem integração.
Esta necessidade de “rapidez” é fulcral e tem que haver coerência entre o comércio eletrónico e comércio tradicional. As propostas de valor têm que coincidir.
Blended Marketing: Coerência
A coerência continua a ser um fator crítico de sucesso indispensável para qualquer Marca que invista no on-line.
As propostas de valor na web, mais do que nunca, são levadas à letra e devem ser cumpridas em prol da satisfação do cliente.
Se o cliente está satisfeito com a sua compra on-line, é indispensável assegurar que essa satisfação não irá ser posta em causa no ponto de venda (off-line), é fundamental que a Marca invista nos seus colaboradores para que estes percebam como agir perante um consumidor com comportamentos distintos do “tradicional”.
Muitas vezes estas situações acontecem porque os departamentos de Marketing não estão no terreno e não se colocam na “pele” de cliente. Estão mais preocupados com a tecnologia e com as burocracias do que com as pessoas (clientes, colaboradores..).
Não testam todo o processo do início ao fim e não garantem um serviço de qualidade. Enviar uns comunicados ou uns manuais de instruções não é suficiente nesta nova realidade, é preciso acompanhar de perto todos os passos para garantir que o cliente não sairá prejudicado pela incompetência da empresa.
Muitas grandes empresas estão agora a optar pelo comércio eletrónico como alternativa de negócio como tal importa reforçar que sem preparação, estratégia, formação e acompanhamento, esta alternativa pode ser um verdadeiro pesadelo.
Recomendação para os profissionais de Marketing
- Não deleguem esta tarefa. Vão para o terreno, na primeira pessoa, para se certificarem que os processos estão a ser operacionalizados da melhor forma.
- Certifiquem-se que os intermediários não comprometem a vossa Marca e honram os vossos compromissos.
Ninguém está livre de viver uma situação de gestão de crise no “mundo digital” porém, há questões evidentes que devem ser ponderadas para atenuar esse risco, estas são duas delas:
- Honrar compromissos – E se algum imprevisto surgir entrar em contacto com o cliente para dar satisfações. Lembrem-se sempre de que a confiança, a transparência e a sinceridade são fatores críticos de sucesso em todo este processo de compra
- Coerência e integração – Garantir que há integração entre o digital e o tradicional é crucial. A empresa tem que estar orientada para o cliente, independentemente do seu ponto de venda ou “momento da verdade”. Se o digital é uma aposta, toda a empresa deve estar preparada para novos comportamentos de consumo.
————— actualização ———
Também há excelentes casos.
Depois de escrever este artigo, fiz uma compra ao final da tarde na FNAC e a encomenda chegou no dia seguinte pela manhã.
