Marcas

Devemos procurar conhecer o terreno que vamos pisar

Partilho uma frase que gosto de usar na abertura de Seminários e Workshops para sensibilizar a audiência para a importância de conhecer o terreno que pisamos.

Um bom alerta para quem entra no “terreno” digital sem conhecer bem onde vai pisar contudo, esta frase vai ainda mais longe, não se aplica só ao digital, é também um alerta para as empresas focadas na exploração de novos mercados (como por exemplo as empresas que investem na internacionalização)

Marketing: As Marcas têm que ser transparentes

Artigo publicado no Marketing Portugal

Com a ascensão do mundo digital, mais do que nunca, as Marcas têm que ser transparentes e honestas. As Marcas estão a ser constantemente alvo de análises profundas que avaliam/analisam a sua veracidade, não vale a pena tentar contornar o “sistema”.

Seth Godin defende que as Marcas devem saber contar histórias ao ponto dos seus consumidores acreditarem nelas. O “guru” do Marketing vai ainda mais longe ao dizer que “os profissionais de Marketing mentem aos consumidores porque estes exigem que assim seja. Os profissionais de Marketing contam histórias e os consumidores acreditam nelas” porém, realça a importância das próprias Marcas acreditarem no que comunicam. Seth de forma alguma defende que a mentira (no verdadeiro sentido da palavra) é o melhor caminho aliás, o autor assume que se a história não for verdadeira os efeitos podem ser colaterais.

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Marketing: Reflexão sobre o “Endorsement”

Hoje tive oportunidade de analisar o Endorsement Tracking da Marktest e confesso que tive que reflectir um pouco sobre esta pertinente questão.

O estudo revela que “João Manzarra foi a personalidade que esteve mais tempo exposta em campanhas publicitárias de televisão” o que, aparentemente é positivo para as Marcas.”

Acontece que “João Manzarra conseguiu a oitava posição no ranking de recordação de personalidades conhecidas associadas a campanhas publicitárias. Por outro lado, o valor de recordação máximo foi em Abril, depois de dois meses a liderar o tempo de exposição de personalidades em publicidade TV (Março e Abril). Em Março esteve basicamente associado à marca Optimus, tendo em Abril partilhado a sua exposição também com a Sagres e, em menor número, com a McDonalds. Junho foi o mês em que a figura João Manzarra conseguiu o seu melhor rácio de eficiência ['tempo de exposição em televisão´ versus ´recordação´].”

O estudo refere ainda que “Se considerarmos as vinte personalidades com mais tempo de exposição em publicidade tv no primeiro semestre, verificamos que João Manzarra foi o décimo mais eficiente [rácio de eficiência: 'tempo de exposição em televisão´ versus ´recordação´], deixando à frente outras personalidades com menos exposição mas mais recordação. Exemplo disso são os resultados da actriz Fernanda Serrano, que em breve apresentaremos.”

Como Marca Pessoal, o João Manzarra deve ser valorizado porém, estes indicadores parecem-me evidentes. Mais tempo de exposição não significa maior sucesso ou visibilidade para as Marcas. Por outro lado estar associado a uma Marca Pessoal que já representa várias Marcas Empresariais pode ser um grande desafio.

No meu ponto de vista há dois grandes desafios no Endorsement:

1º A associação da Marca empresarial à Marca pessoal tem que dar garantias. Casos como o do nadador Michael Phelps ou do golfista Tiger Woods revelam o risco deste tipo de relação (embora considere que neste tipo de situação a Marca pode sair a ganhar se gerir bem a crise)

2º A Marca Pessoal tirar visibilidade à Marca Empresarial. Acontece com muita frequência as empresas serem “abafadas” pelas Marcas Pessoais que têm uma  imagem muito forte. Anúncios com o Cristiano Ronaldo ou com o Mourinho são memorizados por ”toda a gente” todavia, nos índices de recordação todos se recordam das personalidades, do que elas fazem e/ou dizem, mas podem não fazer ideia da Marca empresarial associada. É indispensável garantir que a associação é percepcionada pelo público-alvo (o mesmo se aplica às Marcas que têm embaixadores e ninguém sabe).

Tudo depende dos “budgets” disponíveis e dos valores da Marca porém, acho que as Marcas empresariais devem procurar Marcas pessoais menos concorridas e com maior predisposição para promoverem a Marca que representam. Com tanto profissional relevante na TV não me parece que seja o melhor caminho andarem todos atrás do mesmo.

É uma área muito interessante que exige muita ponderação porém, não posso deixar de relembrar que o Endorsement Digital está ai em força e com muito menos investimento as Marcas podem, eventualmente, causar mais impacto.

Poderá aceder ao estudo - Personalidades conhecidas: Recordação e Exposição; caso João Manzarra

Colaboração: Jornal SOL – Portugalidade nas Marcas

Entrevista publicada no Jornal SOL dia 21/04/2011

Para contrariar a crise e ajudar os portugueses a superar o pessimismo, as marcas estão a apostar em campanhas centradas na portugalidade e em todas as características positivas do povo lusitano.

A bandeira de Portugal, o galo de Barcelos, as ruas de granito típicas das aldeias lusas ou a alusão às antigas profissões de agricultores ou pescadores têm estado presentes em recentes campanhas de várias marcas. Uma nova moda que tem como objectivo apelar ao revivalismo das raízes, cultura e tradições portuguesas no sentido de «ajudar todos os portugueses a olharem para a actual situação do país com outros olhos e mais positivismo», explica Joaquim Caetano, especialista de marketing.

Desde o azeite Gallo, Oliveira da Serra, passando pela Delta, Continente, Pingo Doce ou cerveja Sagres, são várias as marcas que aderiram ao hino da portugalidade. «O fenómeno fazia parte da estratégia de algumas marcas, mas tem sido adoptado actualmente por cada vez mais», afirma.

A Sagres canta somos nós , o Continente, afirma que estamos juntos e o Pingo Doce, por exemplo « transpira nacionalismo. Com o seu spot [venha cá], tudo é portugalidade, desde a letra da canção aos anúncios a apelar à compra de produtos e refeições típicas portuguesas», explica Paulo Morais, especialista de marketing. A estratégia de portugalidade «é uma forma de identificação da marca com o país», acrescenta. Por exemplo, diz Paulo Morais, a Vulcano, na sua acção de rebranding, queria transmitir os valores de pioneirismo, vanguarda, confiança e nacionalidade e, para tal, «recorreu à imagem da Ponte Vasco da Gama, por ser uma estrutura que transmite conceitos-chave da marca, como a modernização e a tecnologia».

Embora não seja uma estratégia nova, «a aposta na portugalidade por parte das marcas permite mudar um pouco o contexto da comunicação», prossegue o mesmo responsável. Além disso, o papel das marcas também passa por saberem adaptar-se a todas as conjunturas . «É verdade que os tempos não são os melhores e a conjuntura não transmite grande optimismo. Mas o papel das marcas deve estar relacionado com a mudança, com o optimismo e com a vontade de fazer a diferença. Uma marca deve estar posicionada como uma solução e não como um incentivo ao problema», salienta.

A estratégia tem sido seguida de perto pela empresa liderada por Paulo Azevedo. O Continente «é claramente uma marca de contexto, que procura estar sempre ao lado dos clientes, sobretudo nos momentos mais complicados como o que atravessamos actualmente, apresentando novas propostas de valor e soluções que facilitem o seu dia-a-dia», explica fonte oficial do Continente.

A cervejeira liderada por Alberto da Ponte decidiu ir mais longe. Além de ter o slogan – somos nós -, a nova campanha da Sagres é marcada por várias imagens com a bandeira portuguesa, um galo de Barcelos feito de grades de cervejas e frases como somos descobridores ou nós somos Portugal .

«O consumidor sabe das dificuldades que vivemos, mas não aguenta mais ouvir falar de crise todos os dias, a toda hora. A Sagres, sendo uma marca que tem a portugalidade no seu ADN, tem que liderar esse movimento de mostrar as características positivas do povo português», refere Glauco Ferreira, gestor de marketing de cervejas da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas.

«Acredito que todas as marcas que se preocupam com o bem-estar dos portugueses e que têm legitimidade para falar de Portugal deveriam fazer o mesmo. É o nosso contributo para um Portugal melhor e mais positivo», finaliza.

Ver publicação online – Marcas portuguesas regressam às raízes

Colaboração: Jornal SOL – A “Luta” é uma nova Marca, pá!

Dia 25 de Março 2011, saiu uma colaboração minha no jornal SOL relativamente ao artigo sobre os Homens da Luta!

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