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Ago 21 2012

O Marketing morreu?

 Artigo publicado no Marketing Portugal 

Quando vejo um título do género do que foi utilizado num artigo do dinheiro vivo - O marketing morreu. Viva o marketing – fico logo arrepiado com aquilo que posso vir a ler.

A divulgação de estudos que “matam” o Marketing Tradicional têm sido frequentes contudo, considero que falta aqui muita contextualização e há uma grande falta de coerência nesta matéria.

O Marketing, é uma disciplina em constante evolução e a banalização de conceitos é perigosa. A primeira pergunta é – O que é o Marketing? .

No artigo Fazer Marketing – O que é isso? partilho a minha visão. É importante que se perceba de uma vez por todas que Marketing não é sinónimo de publicidade. Vai muito para além disso.

Para mim, o 1º parágrafo do artigo do dinheiro vivo é assustador:

“O marketing tradicional — incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação empresarial — está morto. Muitas pessoas em cargos e empresas de marketing tradicionais podem não perceber que estão a funcionar num paradigma acabado. Mas estão. Os sinais são claros.”

Infelizmente, esta introdução remete-me para o que eu temia: o artigo resume o Marketing “tradicional” à Comunicação ignorando todo o resto.

Haver um “switch” da publicidade tradicional para a digital é plausível todavia, não consigo perceber como se afirma que o Branding, as RP ou a Comunicação Empresarial morreram. Para mim, são três áreas com uma importância brutal e, para o bem das nossas empresas, espero mesmo que não morram. Sinceramente acho que estas áreas estão em constante adaptação, não morrem! (vou repetir isto várias vezes). Um bom exemplo da evolução da publicidade nos chamados meios tradicionais está bem presente na Rádio.

Depois de ler esta introdução, surgem-me logo 4 questões “tradicionais”:

• As empresas vão deixar de implementar estratégias de preço?
• As empresas vão deixar de desenvolver Produtos e Serviços, Marcas, embalagens, etc..?
• As empresas vão deixar de ter canais de distribuição?
• As empresas vão deixar de ter espaços físicos, onde as técnicas de venda e merchandising são indispensáveis ? (restaurantes, supermercados, sapatarias, lojas de roupa, farmácias, clínicas médicas, etc..)

Todas estas questões pertencem ao Marketing “tradicional” e, independentemente do impacto da Internet nas organizações, estas variáveis estão mais atuais do que nunca. Ao contrário do que possa parecer, as pessoas procuram personalização, humanização, confiança e segurança.

Continuo a ler o artigo e logo no 2º parágrafo surge mais um momento de reflexão:

“Primeiro, os compradores já não prestam muita atenção. Vários estudos confirmam que na “viagem de decisão do comprador,” as mensagens de marketing tradicional não são relevantes. Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira, frequentemente através da Internet, e muitas vezes de fontes fora da empresa como “boca-a-boca” ou opiniões de clientes.”

Isto é interessante e até concordo contudo, pelo menos em Portugal, cerca de 40% da população não acede à Internet e importa conhecer o comportamento de pesquisa de quem acede, nem todos andam à procura de informações sobre produtos.

Este parágrafo refere algo importante - Os compradores procuram informação sobre o produto e serviço à sua maneira – ou seja, antes de “banalizarmos” a procura de informação na Internet, temos que conhecer muito bem o nosso consumidor – o que nos remete para duas técnicas “tradicionais” de Marketing – Segmentação e Targeting.

Quando falamos em Internet, temos que ter noção que estamos a falar de uma “infinidade” de conteúdos, sites e utilizadores, é obrigatório que qualquer profissional de Marketing durante o processo de diagnóstico de situação identifique todos esses comportamentos. Pesquisar e analisar o mercado, pressupõe a identificação de oportunidades, ameaças e tendências (onde provavelmente aparece muita informação relacionada com a Internet). Tudo isto são metodologias já utilizadas no Marketing “tradicional”.

Continuando a leitura do artigo, chegamos a um terceiro ponto importante:

“Terceiro, no atual ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais, o marketing e vendas tradicionais não só não funcionam tão bem, como não fazem sentido. Pense no seguinte: uma empresa contrata pessoas — funcionários, agências, consultores, parceiros — que não pertencem ao mundo do comprador e cujos interesses não estão necessariamente alinhados com os seus, e espera que estes convençam o comprador a gastar o seu dinheiro ganho arduamente em algo. Huh? Quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona. Pergunte ao Facebook, que se encontra atolado num debate constante sobre se o marketing no Facebook é eficaz. Na realidade, isto acaba por ser uma falsa questão, pois o marketing tradicional não está a funcionar em lado nenhum.”

“O Marketing e Vendas tradicionais não só não funcionam tão bem como não fazem sentido”. Como assim? Isto é tão relativo que até custa analisar. Será que a minha avó valoriza mais a Dica da Semana (que por acaso até faz coleção) ou uma aplicação mobile para comprar os seus produtos?

É preciso ter cuidado com as generalizações porque neste pais ainda se faz muito negócio “à mesa”! E quanto maior o valor envolvido na negociação mais importante se torna esta proximidade.

Os produtos de alto envolvimento (carros, casas, etc..) exigem algo fundamental – credibilidade e segurança – e o contacto pessoal continua a ser indispensável.

Não sei o que entendem por “vendas tradicionais” tendo em conta que qualquer vendedor com 30 anos de carreira sabe que tem que conhecer o seu cliente como ninguém e adaptar a sua estratégia de venda às necessidades dos seus clientes ou seja, se o perfil do meu cliente for de um jovem irreverente que provavelmente utiliza Internet para pesquisa de informação, eu – enquanto vendedor – vou ter que me adaptar ao seu perfil.

As Vendas e o Marketing, desde sempre que se adaptam à evolução do Mercado e da tecnologia. Televendas e TeleMarketing são 2 exemplos desta adaptação. A Internet é mais um canal que deve ser explorado pelos vendedores e profissionais de Marketing.

Outra afirmação importante no artigo é a que refere que – “quando se tenta estender a lógica do marketing tradicional ao mundo das redes sociais, esta simplesmente não funciona”- concordo a 100% mas isso é o que já se faz, ou deve fazer. Adaptar a mensagem ou a “lógica” a cada meio de comunicação é fundamental. Esta “lógica” deve variar se falarmos em TV ou em Rádio, o comportamento dos utilizadores é diferente, os meios de comunicação são diferentes, a mensagem é recebida de forma diferente, etc..etc. Mais uma vez, os meios de comunicação devem ser trabalhados de forma personalizada, seja a TV, Rádio, Imprensa ou Internet. É uma “regra” que nada tem de nova.

O artigo acaba por sugerir um conjunto de diretrizes interessantes sobre como devemos abordar o “novo modelo de Marketing”:

1º Restaurar o marketing de comunidade

Muito bem! Mas atenção que a comunidade não vive só da Internet muito pelo contrário. Temos assistido a uma tendência onde muitas comunidades procuram credibilização e contacto pessoal fora do mundo digital através da promoção de eventos, encontros, etc.

Relembro o caso Harley-Davidson que gere uma comunidade de sucesso muito antes da “era da Internet”

2º As empresas devem posicionar os seus esforços nas redes sociais para replicar o mais possível esta experiência de compra orientada para a comunidade

E se o meu “target” praticamente não estiver nas redes sociais. Deveremos ignorar os outros meios?

Por exemplo, quem trabalha na Indústria Farmacêutica na área dos medicamentos sujeitos a receita médica, deve posicionar os seus esforços nas redes sociais ou continuar a investir na sua equipa de vendas ou em congressos científicos? Uma coisa não substitui a outra..complementam-se!

Considero que há uma grande banalização sobre as redes sociais. As redes sociais (e o mundo digital em geral) têm um potencial enorme para a maioria das Marcas contudo, não é caminho único e o “novo Marketing” vai muito para além disso.

As redes sociais como estão aqui expostas limitam-se à tecnologia que nos permite unir pessoas (clientes), há outras formas de o fazer e as relações públicas assumem e continuam a assumir um papel importante nesta matéria.

3º Encontrar os influenciadores dos seus clientes

100% de acordo contudo, isto já se pratica no tal Marketing “tradicional” e exemplo disso são as campanhas de televisão que recorrem a figuras publicas (endorsement) com o intuito de influenciar os clientes.

Tendo em conta a componente Social na Internet, sem dúvida que cada vez mais surgem novos líderes de opinião em diversas áreas. Esta realidade torna-se num grande desafio para as Marcas que deixaram de ter controlo sobre a informação / opinião que é partilhada. As Relações Públicas voltam a ser imprescindíveis neste processo.

4º Ajudar a criar capital social

No artigo refere que “ marketing tradicional tenta muitas vezes encorajar o apoio dos clientes com recompensas em dinheiro, descontos ou outros incentivos impróprios”. Se são impróprios algo está a falhar no próprio Marketing.

Por exemplo, a BIAL com a sua Bolsa de Investigação ajuda os investigadores a obterem capital social e intelectual.

Há diversas formas de promover esta “ajuda” através de técnicas de Marketing Tradicional. Diria mesmo que em muitos casos a integração do tradicional será um incentivo muito maior do que limitar tudo ao “digital”.

E se um “opinion maker” de referência para a Apple fosse convidado para dar uma palestra ou tivesse um reconhecimento público no evento anual da Marca? 

5º Faça com que os apoiantes dos seus clientes se envolvam na solução que disponibiliza

Percebo a ideia e acho excelente para causas sociais ou para grandes Marcas contudo, questiono-me se isto se aplica à maioria das PME em Portugal. Para grandes Marcas, com fieis seguidores, parece-me “fácil”. Reforço que este ponto é fundamental para quem está a planear uma estratégia de Marketing Digital.

Lembro-me de ler algures o caso de sucesso de um restaurante (não me lembro do nome!) que abriu as suas receitas para a comunidade. Passado algum tempo, alguns clientes/seguidores acabaram por partilhar entre si novas receitas e sugestões para a ementa. Estas receitas e sugestões eram votadas pela comunidade e as receitas com mais votos entravam para o “menu” do restaurante durante um período de tempo. Talvez seja uma boa ação também para o ponto 4º.

O Marketing Tradicional morreu ou não morreu?

Acho que o artigo é muito interessante. Considero é que a separação entre Marketing Tradicional e Marketing Digital não faz qualquer sentido. O Marketing, enquanto disciplina trabalha como um todo e vai “beber” a todas as suas sub-áreas ou especializações.

É importante que se perceba que o Marketing não se limita à Comunicação e muito menos à Publicidade. Vai muito para além disso.

Como alguns autores defendem, a Comunicação é apenas a parte visível do Marketing, a essência de todo o processo é “invisível” para o consumidor. Por exemplo, uma análise SWOT (que é fruto da análise interna, do mercado e da concorrência) mal feita pode comprometer todo o lançamento de um produto contudo, essa informação nunca será “visível” e dificilmente será percecionada pelo consumidor.

Muito do que se faz no Digital já se fazia e faz no “Tradicional”. O Digital e o Tradicional devem estar integrados – Blended Marketing - e todas as ações deve ter pontos de contacto entre si. Um folheto pode promover uma página do Facebook e uma página do Facebook pode promover um Congresso.

São muito poucas as empresas que investem exclusivamente na Internet. Até a gigante Google investe em anúncios de Televisão e envia correio “tradicional”.

As pessoas que estão no digital são as mesmas que estão no “tradicional” como tal, todos os recursos devem ser ponderados para chegar aos clientes/potenciais clientes.

O Marketing está mais vivo do que nunca. Viva o Marketing!

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